Escolher uma escola nunca foi uma decisão simples. Afinal, ela envolve expectativas sobre aprendizagem, desenvolvimento, valores, convivência e o futuro dos filhos. Mas um novo comportamento das famílias vem chamando a atenção: o tempo dedicado a essa decisão está cada vez maior.
A pesquisa "Escolha, Recomendação e Permanência Escolar 2026", realizada pela SchoolAdvisor com 2.648 famílias, mostra que 55% dos pais levaram seis meses ou mais para escolher uma escola em 2026. Em 2024 esse índice era de 40% e, em 2025, passou para 54%, confirmando uma tendência consistente de ampliação da jornada de decisão.
Mas isso não significa que as famílias estejam mais indecisas. Pelo contrário.
Mais tempo não significa mais dúvidas
Durante muitos anos, a escolha da escola era bastante baseada em indicações de amigos ou em poucas visitas presenciais. Hoje, a internet transformou completamente essa dinâmica.
Antes mesmo de agendar uma visita, os pais pesquisam avaliações, analisam redes sociais, conversam em grupos de WhatsApp, leem depoimentos de outras famílias e visitam o site da instituição diversas vezes.
Na prática, boa parte da decisão começa muito antes do primeiro contato presencial.
Essa mudança explica por que as famílias levam mais tempo para concluir o processo: elas estão mais informadas e chegam às visitas com uma lista de escolas já bastante filtrada.
Curiosamente, as famílias estão visitando menos escolas
Pode parecer contraditório, mas justamente enquanto o tempo de decisão aumenta, o número de visitas presenciais diminui.
Segundo a pesquisa, 59% das famílias visitaram até três escolas, enquanto apenas 41% conheceram mais de quatro instituições. Em comparação com 2025, houve uma queda importante nas visitas presenciais: o percentual de famílias que visitaram mais de quatro escolas caiu de 51% para 41%.
O comportamento é bastante revelador.
Em vez de visitar muitas escolas para depois comparar, as famílias agora fazem grande parte dessa comparação antes mesmo de sair de casa.
A internet passou a funcionar como uma etapa de seleção.
A jornada começa muito antes da matrícula
Hoje, quando uma família inicia a busca por uma escola, normalmente ela já encontra uma enorme quantidade de informações disponíveis.
Ela pesquisa:
- avaliações de outras famílias;
- redes sociais;
- fotos e vídeos;
- proposta pedagógica;
- localização;
- infraestrutura;
- informações financeiras;
- depoimentos de alunos e pais.
Quando finalmente decide agendar uma visita, normalmente restam poucas opções consideradas realmente competitivas.
Isso significa que uma escola precisa ser encontrada logo no início da jornada. Caso contrário, corre o risco de nem entrar na lista final de comparação.
A reputação ganhou ainda mais importância
Essa mudança aumenta o peso da reputação das escolas.
Se antes uma instituição tinha várias oportunidades de convencer uma família durante diversas visitas presenciais, hoje boa parte dessa percepção já foi construída digitalmente.
Avaliações positivas, conteúdos relevantes, presença consistente nas redes sociais e depoimentos reais ajudam a formar confiança antes mesmo da primeira conversa.
Na prática, a decisão começa online.
O comportamento muda em todos os segmentos
Outro dado interessante da pesquisa é que essa redução nas visitas aconteceu em todas as etapas da educação.
No Ensino Médio, por exemplo, 70% das famílias visitaram apenas até três escolas antes de decidir. Nos Anos Finais esse índice chegou a 62%; nos Anos Iniciais, 56%; e na Educação Infantil, 51%.
Isso demonstra que o comportamento não está restrito a um único perfil de família.
Independentemente da idade do estudante, os pais estão pesquisando muito mais antes de sair para visitar escolas.
O desafio para as escolas
Para as instituições de ensino, essa transformação muda completamente a lógica da captação.
Hoje já não basta oferecer uma excelente visita.
É preciso construir confiança muito antes dela acontecer.
Isso passa por apresentar informações claras, produzir conteúdos úteis, mostrar evidências da prática pedagógica, incentivar avaliações de famílias e manter canais digitais atualizados.
Cada interação ajuda a formar a percepção da escola durante uma jornada que pode durar mais de seis meses.
O que esse comportamento revela?
O principal aprendizado é que as famílias estão tomando decisões cada vez mais conscientes.
Mais informação gera comparações mais criteriosas.
Ao mesmo tempo, reduz a margem para improvisos ou promessas pouco sustentadas.
Quem consegue comunicar com clareza sua proposta de valor, demonstrar resultados concretos e construir uma boa reputação tende a entrar mais cedo no radar das famílias — justamente quando a decisão começa a ser construída.
*Os dados contidos contidos nesse texto, são dados proprietários da Pesquisa SchoolAdvisor 2025 “Vivências das famílias no processo de captação”
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